Le puissant LED à pas fin : un nouvel écosystème commercial grandit à un rythme déchirant
La demande sur le marché des écrans LED en 2016 continuera de croître par rapport aux années précédentes, mais la guerre des prix est un « destin » inévitable. Les entreprises seront confrontées à une compétition d'élimination encore plus brutale, et à la fin, seuls les « survivants » règneront dans cette industrie. Avec la sélection naturelle par la concurrence du marché, la compétition entre les entreprises d'écrans LED ne restera plus au niveau des prix, mais se transformera en un affrontement basé sur la force globale du logiciel et du matériel.
Les survivants règnent
Le LED à pas fin impulse de nouveaux modèles commerciaux
Bien que la capacité du marché small-pitch continue de croître. Du doublement en 2014 à 87 % en 2015, et environ 60 % actuellement, le taux de croissance est en baisse. Cependant, en termes d'augmentation absolue en volume, l'application des écrans LED small-pitch est encore dans une « période explosive ». En fait, tant que le taux de croissance du secteur reste supérieur à 41,5 %, les écrans LED small-pitch peuvent maintenir le « doublement de l'incrément absolu ». Ce rythme peut être maintenu pendant au moins 2 ans de plus.
Au premier semestre 2016, certaines entreprises LED small-pitch ont réalisé d'excellentes récoltes, tandis que d'autres sont tombées dans un dilemme embarrassant. Pourquoi certains produits small-pitch se vendent-ils bien, alors que la pénétration globale du marché n'est pas idéale ? Au moment où nous réfléchissons à cette question, nous nous sommes déjà penchés sur la recherche du modèle commercial du small-pitch.
Sur le marché des écrans au premier semestre 2016, les grands écrans HD small-pitch sont sans aucun doute la tendance dominante du marché. Plusieurs grandes entreprises phares du secteur rivalisent en temps réel pour s'emparer de ce marché d'océan bleu. De tout temps, l'une des raisons importantes pour lesquelles les écrans LED n'ont pas pu rivaliser avec les produits commerciaux à grand écran représentés par les LCD est l'écart dans l'effet d'affichage. Avec le lancement de produits LED small-pitch haute densité, ce défaut a été largement compensé. C'est précisément pour cette raison que les écrans LED ont commencé à gagner en assurance haut de gamme.
Bien que les rangs des fabricants impliqués dans les écrans LED small-pitch s'élargissent rapidement et que les mises à niveau des produits s'accélèrent constamment, du point de vue des applications, l'échelle du marché reste encore très limitée. Il est prévisible que, une fois que l'échelle de production atteindra un certain niveau, l'expansion du marché des applications deviendra l'enjeu principal du développement du secteur. Alors, où se trouvent exactement les marchés d'application potentiels de cette industrie, plébiscitée par tant d'entreprises ?
Positionnement cible : affichage commercial grand écran en intérieur
Dès leur création, les écrans LED à petit pas ont été considérés par les entreprises LED traditionnelles comme une arme magique pour briser les limites des applications d'affichage LED en extérieur, dans l'espoir d'obtenir une part du marché de l'affichage commercial intérieur—un marché jamais abordé auparavant mais offrant de larges perspectives. Il est indéniable que, par rapport aux murs d'images traditionnels pour grands écrans intérieurs, les écrans LED à petit pas présentent effectivement certains avantages (par exemple, par rapport aux murs d'images LCD, ils offrent un avantage incomparable d'absence de jointures ; par rapport aux murs d'images DLP, leurs formes d'application sont plus flexibles et peuvent intégrer des technologies tendance telles que le tactile, la 3D autostéréoscopique et la 4K selon les besoins d'application). Cependant, en tant que technologie émergente, les écrans LED à petit pas présentent également certaines lacunes (par exemple, ils ne peuvent pas rivaliser avec les avantages en termes de coût des murs d'images LCD, ils ne peuvent toujours pas égaler les murs d'images DLP en termes de finesse d'image, et il existe également le problème des coûts élevés). Cette situation où coexistent avantages et inconvénients a scellé le destin de la voie d'application en affichage commercial intérieur du LED à petit pas : c'est un chemin où les opportunités et les défis vont de pair.
Sur le marché de l'affichage commercial intérieur pour grands écrans, les applications des murs d'images LCD et DLP sont déjà très matures et couvrent de manière globale les segments intermédiaire et haut de gamme. Par conséquent, pour les écrans LED à petit pas « novices », il n'existe que des marchés vierges, mais presque aucune application vierge. Pour gagner des parts de marché, ils ne peuvent que « arracher la nourriture de la gueule du tigre » et engager une confrontation directe avec les murs d'images LCD et DLP—les difficultés sont manifestes.
Entrée sur le marché civil, écrans TV haut de gamme
« Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier »—c'est clairement l'état d'esprit des entreprises traditionnelles d'affichage LED lorsqu'elles étendent le marché des applications LED à petit pas. Par conséquent, bien qu'il s'agisse d'une application intérieure, tout en déployant des efforts dans les applications commerciales, elles n'ont pas négligé le marché civil avec son large public. Cependant, dans la pratique réelle, les opinions varient—il y a des acteurs actifs et il y a aussi des observateurs prudents qui adoptent une attitude réservée.
Les partisans convaincus, comme Leyard, ont clairement déclaré que l'entreprise poussera progressivement les téléviseurs LED à petit pas vers le marché civil haut de gamme, tandis qu'Unilumin Technology, également une entreprise traditionnelle d'affichage LED, adopte une attitude réservée à ce sujet, estimant qu'à l'étape actuelle, le coût des téléviseurs LED à petit pas est trop élevé et qu'il existe des lacunes telles que l'inadaptation à un visionnage prolongé, rendant l'entrée sur le marché civil pas encore totalement certaine.
Au vu des attitudes très différentes des fabricants, il n'est pas difficile de constater que les téléviseurs LED à pas fin qui pénètrent le marché grand public en sont encore au stade de l'expérimentation — ils ont une envergure mais pas de marché, et leur développement futur reste un grand point d'interrogation.
Le coût est le principal obstacle à la généralisation des LED à pas fin
À partir de l'analyse ci-dessus, il n'est pas difficile de voir que, que ce soit dans le domaine de l'affichage commercial ou sur le marché grand public, le point de friction pour la généralisation des écrans LED à pas fin revient toujours aux coûts élevés. Il s'agit également d'un problème inévitable dans les applications actuelles des LED à pas fin. Par exemple, VTRON, qui a fait du pas fin une activité émergente de la société et a déjà lancé plusieurs produits LED à pas fin, a clairement déclaré qu'en l'absence de grandes innovations dans la technologie actuelle des procédés LED, quel que soit le pas — comme le P1.2 — le coût commercial est trop élevé, les utilisateurs ne peuvent toujours pas le supporter, et la valeur réelle de développement reste discutable. Cela va显然 à l'encontre de la philosophie d'application du marché final, qui recherche des performances d'affichage ultimes.
Dans tout secteur, à mesure que la technologie mûrit et que le阵营 des fabricants continue de croître, des économies d'échelle se génèrent, entraînant des réductions de coûts continues — et le secteur des LED à pas fin ne fait naturellement pas exception. Dans la composition des composants des écrans LED à pas fin, le coût des puces LED représente entre 60 % et 80 %, et à mesure que l'échelle des commandes d'écrans LED à pas fin continue de s'étendre, le coût des puces LED diminuera grâce aux économies d'échelle, entraînant ainsi à la baisse le coût des écrans LED à pas fin. Sur cette base, Projection Era Network analyse que, dans la généralisation et la promotion des écrans LED à pas fin, le coût élevé ne constituera pas un obstacle permanent. D'un point de vue de développement à long terme, l'échelle d'application des LED à pas fin et le coût d'application se renforcent même mutuellement — lorsque les deux atteignent un état d'équilibre, les LED à pas fin connaîtront une véritable période d'explosion des applications.
Le développement des produits à pas fin nécessite un processus de mise à niveau et de remplacement ; le marché ne peut pas basculer soudainement et entièrement vers l'ère du pas fin. L'Europe, l'Amérique et le Japon ont une forte demande d'écrans haut de gamme, mais par rapport à certaines régions d'Asie du Sud-Est, la demande est plus faible. Les entreprises doivent donc proposer des gammes et plateformes de produits diversifiées, en adoptant une approche sur mesure — en faisant correspondre les types de produits à chaque marché spécifique en fonction des différentes demandes de plateforme.
Donner 3 exemples
1. Baisse des prix
Premièrement, dans un contexte de concurrence accrue sur le marché et de baisse des prix, les bénéfices nets des entreprises leaders du secteur ont globalement doublé au premier semestre 2016. La baisse des prix constitue la principale tendance de développement des écrans LED à petit pas depuis trois ans. C'est précisément la baisse des prix qui a favorisé l'expansion continue de l'échelle d'application des produits. Cependant, les entreprises d'écrans LED peuvent toujours maintenir une dynamique de développement dans laquelle la « croissance des bénéfices » dépasse la « croissance de l'échelle » en développant des produits à pas encore plus petits, en élargissant la taille du marché, en prolongeant la chaîne industrielle des services, entre autres moyens.
2. L'écart entre les marchés chinois et étrangers se creuse
Deuxièmement, l'écart entre les marchés et les entreprises chinois et étrangers s'est encore creusé. Si avant 2012, l'industrie nationale des écrans LED à petit pas suivait encore le développement du marché international, la situation s'est maintenant complètement inversée. À l'heure actuelle, le marché intérieur favorise principalement la popularisation des produits de niveau P1.2. Ces produits représentent également la « résolution seuil » qui permet aux domaines émergents tels que la VR de maintenir des performances optimales. En revanche, les géants traditionnels de l'affichage LED en Europe, en Amérique et au Japon cherchent encore une issue sur le marché des produits au-dessus de P1.5.
3. Expansion de la part amont
Troisièmement, la part locale de la chaîne industrielle amont s'est élargie. Cela inclut la localisation des puces LED 1010 ainsi que la localisation de certains équipements clés, ce qui est devenu une force motrice essentielle pour la réduction des coûts, l'expansion de l'échelle et l'amélioration des bénéfices des produits LED à petit pas. Les écrans LED à petit pas imposent des exigences plus élevées en matière de puces LED, de matériaux de substrat, de processus d'encapsulation et d'autres aspects. Dans un contexte de marché globalement morose pour la fabrication des LED, cela a créé un espace de croissance différenciée et a reçu une large attention de la part de la chaîne industrielle nationale des puces LED.
Bien entendu, rien n'est parfait. Le développement des écrans LED à petit pas comporte également de mauvaises nouvelles. Outre la baisse des prix mentionnée ci-dessus, la détérioration du paysage concurrentiel est devenue une tendance majeure dans le développement du secteur.