Das mächtige Small-Pitch-LED: Ein neues kommerzielles Ökosystem wächst in zerreißendem Tempo
Die Nachfrage auf dem LED-Display-Markt wird 2016 im Vergleich zu den Vorjahren weiter wachsen, doch der Preiskampf ist ein unausweichliches „Schicksal". Die Unternehmen werden sich einem noch härteren Ausleseprozess stellen müssen, und am Ende werden in dieser Branche nur die „Überlebenden" als Könige hervorgehen. Mit der natürlichen Auslese durch den Marktwettbewerb wird der Wettbewerb unter den LED-Display-Unternehmen nicht mehr auf der Preisebene verharren, sondern sich zu einem Kampf um die umfassende Stärke von Software und Hardware entwickeln.
Die Überlebenden herrschen
Small-Pitch-LED treibt neue Geschäftsmodelle voran
Obwohl die Kapazität des Small-Pitch-Marktes weiterhin wächst. Von einer Verdopplung im Jahr 2014 über 87 % im Jahr 2015 bis hin zu derzeit etwa 60 % ist die Wachstumsrate rückläufig. Betrachtet man jedoch die absolute Größenzunahme, befindet sich die Anwendung von Small-Pitch-LED-Bildschirmen noch in einer „explosiven Phase". Solange die Wachstumsrate der Branche tatsächlich über 41,5 % bleibt, können Small-Pitch-LED-Bildschirme eine „Verdopplung des absoluten Zuwachses" beibehalten. Dieses Tempo lässt sich noch mindestens 2 weitere Jahre halten.
Im ersten Halbjahr 2016 erzielten einige Small-Pitch-LED-Unternehmen eine hervorragende Ernte, während andere in ein peinliches Dilemma gerieten. Warum verkaufen sich einige Small-Pitch-Produkte gut, während die allgemeine Marktdurchdringung dennoch nicht ideal ist? Sobald wir über dieses Problem nachdenken, haben wir uns bereits auf die Erforschung des Geschäftsmodells für Small-Pitch konzentriert.
Im Displaymarkt der ersten Jahreshälfte 2016 sind Small-Pitch-HD-Großbildschirme zweifellos der Mainstream des Marktes. Mehrere große, führende Unternehmen der Branche kämpfen in Echtzeit um die Eroberung dieses Blue-Ocean-Marktes. Seit jeher ist die Lücke in der Anzeigewirkung ein wichtiger Grund, warum LED-Bildschirme nicht mit kommerziellen Großbildprodukten, repräsentiert durch LCD, konkurrieren können. Mit der Einführung von hochdichten Small-Pitch-LED-Produkten wurde dieser Nachteil weitgehend ausgeglichen. Genau aus diesem Grund haben LED-Bildschirme begonnen, an Selbstvertrauen für eine starke Marktposition zu gewinnen.
Obwohl sich die Reihen der Hersteller, die sich mit Small-Pitch-LED-Displays befassen, rasant vergrößern und Produkt-Upgrades ständig beschleunigt werden, ist der Marktumfang aus Anwendungssicht noch sehr begrenzt. Es ist absehbar, dass, sobald der Produktionsumfang ein gewisses Niveau erreicht, die Erweiterung des Anwendungsmarktes zum Hauptschwerpunkt der Branchenentwicklung wird. Wo also genau liegen die potenziellen Anwendungsmärkte dieser von vielen Unternehmen bevorzugten Branche?
Zielpositionierung: kommerzielle Großbildschirm-Anzeige im Innenbereich
Von Anfang an wurden Small-Pitch-LED-Displays von traditionellen LED-Unternehmen als Wunderwaffe betrachtet, um die Grenzen der Außenanwendungen von LED-Displays zu durchbrechen, in der Hoffnung, sich ein Stück vom Indoor-Commercial-Display-Markt zu sichern—einem Markt, der zwar noch nie betreten wurde, aber breite Perspektiven bietet. Es ist unbestreitbar, dass Small-Pitch-LED-Displays im Vergleich zur herkömmlichen Indoor-Großbildschirm-Verbundtechnik tatsächlich gewisse Vorteile haben (zum Beispiel bieten sie im Vergleich zu LCD-Verbundbildschirmen einen unvergleichlichen Vorteil der Nahtlosigkeit; im Vergleich zu DLP-Verbundbildschirmen sind ihre Anwendungsformen flexibler und können je nach Anwendungsbedarf mit trendigen Technologien wie Touch, autostereoskopischem 3D und 4K ausgestattet werden). Als neu aufkommende Technologie haben Small-Pitch-LED-Displays jedoch auch gewisse Schwächen (so können sie beispielsweise nicht mit den Kostenvorteilen von LCD-Verbundlösungen konkurrieren, in der Bildfeinheit immer noch nicht mit DLP-Verbundbildschirmen mithalten, und es gibt auch das Problem hoher Kosten). Diese Situation, in der Vor- und Nachteile koexistieren, hat besiegelt, dass der Weg der Indoor-Commercial-Display-Anwendung von Small-Pitch-LED einer ist, auf dem Chancen und Herausforderungen Hand in Hand gehen.
Auf dem Markt für kommerzielle Indoor-Großbildschirme sind die Anwendungen von LCD-Verbundlösungen und DLP-Verbundlösungen bereits sehr ausgereift und decken umfassend den mittleren bis oberen Bereich ab. Daher gibt es für die „neuen" Small-Pitch-LED-Displays nur leere Märkte, aber kaum leere Anwendungen. Um Marktanteile zu gewinnen, bleibt ihnen nur, „dem Tiger das Futter aus dem Maul zu reißen" und sich direkt mit LCD- und DLP-Verbundlösungen anzulegen—die Schwierigkeiten liegen auf der Hand.
Eintritt in den zivilen Markt, High-End-Fernsehdisplays
„Legen Sie nicht alle Eier in einen Korb"—das ist offensichtlich die Überzeugung traditioneller LED-Display-Unternehmen bei der Erweiterung des Marktes für Small-Pitch-LED-Anwendungen. Obwohl es sich um eine Innenanwendung handelt, haben sie daher bei ihren Bemühungen um kommerzielle Anwendungen den zivilen Markt mit seinem breiten Publikum nicht außer Acht gelassen. In der tatsächlichen Umsetzung gehen die Meinungen jedoch auseinander—es gibt aktive Akteure, aber auch zurückhaltende Beobachter.
Starke Befürworter wie Leyard haben klar erklärt, dass das Unternehmen Small-Pitch-LED-Fernseher schrittweise auf den zivilen High-End-Markt bringen wird, während Unilumin Technology, ebenfalls ein traditionelles LED-Display-Unternehmen, diesbezüglich eine zurückhaltende Haltung einnimmt und der Ansicht ist, dass in der aktuellen Phase die Kosten für Small-Pitch-LED-Fernseher zu hoch sind und es Mängel wie die Ungeeignetheit für längeres Betrachten gibt, sodass der Einstieg in den zivilen Markt noch nicht völlig gesichert ist.
Aus den sehr unterschiedlichen Einstellungen der Hersteller lässt sich leicht erkennen, dass Small-Pitch-LED-Fernseher beim Eintritt in den Endverbrauchermarkt noch in der Erprobungsphase sind — sie haben zwar Volumen, aber keinen Markt, und ihre zukünftige Entwicklung bleibt ein großes Fragezeichen.
Die Kosten sind der größte Hemmschuh für die Verbreitung von Small-Pitch-LED
Aus der obigen Analyse lässt sich leicht erkennen, dass — sei es im Bereich der kommerziellen Displays oder im Endverbrauchermarkt — der Knackpunkt bei der Verbreitung von Small-Pitch-LED-Displays immer wieder bei den hohen Kosten liegt. Dies ist auch ein unvermeidbares Problem in den aktuellen Small-Pitch-LED-Anwendungen. Beispielsweise hat VTRON, das Small-Pitch als neues Geschäftsfeld des Unternehmens positioniert und bereits mehrere Small-Pitch-LED-Produkte auf den Markt gebracht hat, klar erklärt, dass ohne größere Innovationen in der aktuellen LED-Prozesstechnik — egal wie klein der Pitch, etwa P1.2 — die kommerziellen Kosten zu hoch sind und die Anwender dies nicht tragen können, sodass der tatsächliche Entwicklungswert fraglich bleibt. Dies läuft offensichtlich der Anwendungsphilosophie des Endmarktes zuwider, die ultimative Darstellungsqualität anzustreben.
In jeder Branche entstehen mit zunehmender Reife der Technologie und dem stetigen Wachstum des Herstellerlagers Skaleneffekte, die zu kontinuierlichen Kostensenkungen führen — und die Small-Pitch-LED-Branche bildet da自然 keine Ausnahme. Bei der Komponentenzusammensetzung von Small-Pitch-LED-Displays machen die Kosten der LED-Lampenchips 60 bis 80 % aus, und mit dem weiteren Wachstum der Auftragsvolumina für Small-Pitch-LED-Displays werden die Kosten der Lampenchips aufgrund von Skaleneffekten sinken, was wiederum die Kosten der Small-Pitch-LED-Displays senkt. Demzufolge analysiert das Projection Era Network, dass hohe Kosten bei der Verbreitung und Förderung von Small-Pitch-LED-Displays kein dauerhaftes Hindernis darstellen werden. Aus langfristiger Entwicklungssicht verstärken sich Anwendungsumfang und Anwendungskosten von Small-Pitch-LED gegenseitig — wenn beide einen Gleichgewichtszustand erreichen, wird Small-Pitch-LED eine echte Phase explosiver Anwendungszunahme erleben.
Die Entwicklung von Small-Pitch-Produkten erfordert einen Prozess der Aktualisierung und Erneuerung; der Markt kann nicht plötzlich vollständig in die Small-Pitch-Ära wechseln. Europa, Amerika und Japan haben eine große Nachfrage nach hochwertigen Displays, im Vergleich zu einigen Regionen in Südostasien ist die Nachfrage jedoch schwächer. Unternehmen müssen daher vielfältige Produktserien und Plattformen anbieten und einen maßgeschneiderten Ansatz verfolgen — die Produkttypen je nach den unterschiedlichen Plattformanforderungen jedes Marktes abstimmen.
3 Beispiele nennen
1. Preisrückgang
Erstens: Vor dem Hintergrund eines verschärften Wettbewerbs und sinkender Preise haben sich die Nettogewinne der führenden Unternehmen der Branche im ersten Halbjahr 2016 ungefähr verdoppelt. Der Preisrückgang ist seit drei Jahren der wichtigste Entwicklungstrend bei Small-Pitch-LED-Bildschirmen. Genau die Preissenkung hat die kontinuierliche Ausweitung des Produktanwendungsbereichs vorangetrieben. Dennoch können LED-Bildschirmunternehmen durch die Entwicklung von Produkten mit noch kleineren Pixelabständen, die Erweiterung des Marktumfangs, die Verlängerung der Service-Wertschöpfungskette und andere Maßnahmen weiterhin eine Entwicklung aufrechterhalten, bei der die „Gewinnsteigerung" den „Umfangswachstum" übertrifft.
2. Die Kluft zwischen chinesischen und ausländischen Märkten vergrößert sich
Zweitens: Die Kluft zwischen chinesischen und ausländischen Märkten sowie Unternehmen hat sich weiter vergrößert. Wenn die heimische Small-Pitch-LED-Bildschirmbranche vor 2012 noch der Entwicklung des internationalen Marktes folgte, so hat sich die gesamte Situation nun vollständig umgekehrt. Derzeit treibt der heimische Markt hauptsächlich die Verbreitung von Produkten der Klasse P1.2 voran. Solche Produkte stellen auch die „Schwellenauflösung" dar, die es aufstrebenden Bereichen wie VR ermöglicht, optimale Leistung aufrechtzuerhalten. Im Gegensatz dazu suchen die traditionellen LED-Display-Giganten in Europa, Amerika und Japan immer noch nach einem Ausweg im Markt für Produkte oberhalb von P1.5.
3. Ausweitung des Upstream-Anteils
Drittens: Der lokale Anteil der vorgelagerten Industriekette hat sich vergrößert. Dazu gehören die Lokalisierung von 1010-LED-Chips sowie die Lokalisierung einiger Schlüsselgeräte, was zu einer zentralen Triebkraft für die Kostensenkung, die Ausweitung des Maßstabs und die Gewinnsteigerung von Small-Pitch-LED-Produkten geworden ist. Small-Pitch-LED-Bildschirme stellen höhere Anforderungen an LED-Chips, Substratmaterialien, Verpackungsprozesse und andere Aspekte. Vor dem Hintergrund der allgemeinen Konjunkturschwäche in der LED-Fertigung hat dies einen Raum für differenziertes Wachstum geschaffen und breite Aufmerksamkeit von der inländischen LED-Chip-Industriekette erhalten.
Natürlich ist nichts perfekt. Auch die Entwicklung von Small-Pitch-LED-Bildschirmen hat ihre schlechten Nachrichten. Neben dem oben erwähnten Preisverfall ist die Verschlechterung des Wettbewerbsumfelds zu einem wichtigen Trend in der Branchenentwicklung geworden.